Manipulatívne reklamy

Reklamy na zastávkach MHD

Už som minule poukázal na to, že aj na MHD zastávkach sa dá spraviť reklamná kampaň (keď som za jednu cestu napočítal 7 zastávok s reklamou na zrkadlovku/kompakt Nikon).

Čo sa zmenilo v predvianočný čas? Bratislavské MHD zastávky sú pre zmenu “vytapetované” hlavne reklamami Canonu (a samozrejme mobilných operátorov).

Cestou na vlak som si odfotil tri reklamy. Čo majú spoločné?
Samozrejme, jedná sa o veľké korporácie, ktoré si zrejme môžu dovoliť hromadne financovať reklamy cez hlavnú nákupnú sezónu (kedy predpokladám že sú aj najdrahšie, keďže vtedy by chcel byť v povedomí každý). Je dosť možné že to už mali zarezervované na mesiace dopredu .. ale nie o tom som chcel…

Ak si tie reklamy pozriete z diaľky, čo uvidíte?
Neviem ako vy, ale to čo tam ja vidím ako prvé je ZĽAVA!
Až potom, ako druhá vec sa dá rozoznať firma (buď podľa názvu alebo podľa firemnej farby).

Druhy zliav

Keď si pozriete tie reklamy, každá z ich zliav je iná:

  1. prvá hovorí o percentuálnej zľave v špecifickom obchode
  2. druhá je o zľave fixnej čiastky (50 euro)
  3. v tretej sú dokonca až zľavy tri

Medzi prvými dvomi zľavami je zásadný rozdiel:

  • zatiaľčo tá prvá skutočne znižuje cenu za bežný tovar (hoci aj ten ktorý daná firma nepredáva) a je skutočne prínosom
  • tá druhá je len čistá manipulácia: umelo navýšená cena za účelom jej budúceho zníženia
    » jej jediným účelom je apelovať na finančnú negramotnosť bežných ľudí
    (počítajú len koľko ušetria a nie koľko skutočne minú)

V skutočnosti sa možno aj u tej prvej umelo navýšia ceny, ale firma poskytuje aj iné výhody ktoré sú zvyčajne užitočné: využíval som to napríklad pri nákupe SMS lístku na MHD (a tam sa cena kvôli tomu určite nenavýšila).

Ešte jednu vetu k zľavám (a zľavovým portálom všeobecne): jeden bankár ich nazval “žobračenky pre strednú triedu”.

 

Zákernosti T-mobile

Kým som sa nepozrel na tú reklamu bližšie, ani ma nenapadlo že reklamy môžu byť také manipulatívne. Tak pekne poporiadku:

zľava 159E + 159E

.. je uvedená najväčšími písmenami a pritom tými najmenšími písmenkami je napísané “zľavy nie je možné kombinovať”, teda nijaké plus…

zľava až do 50% na Beats audio

Tu mám hneď dve pripomienky:

  • Prvá: telekom poskytuje telekomunikačné služby, nepredáva audio techniku (tú podľa malých písmeniek predáva Agem) .. v podstate je to teda reklama na Beats Audio (produkt, ktorý by si asi málokto kúpil, aspoň ja som doteraz o tej značke nič nepočul)
  • Druhá: “zľava do 50%” môže znamenať hocičo (aj zľavu 1% alebo žiadnu zľavu). A že na toto sa môže niekto chytiť mi potvrdil bratranec (rozprával mi ako v jednej predajni hľadal deklarovanú zľavu a videl iba menšia alebo žiadne)

obsah reklamy

Na reklame nie je nič čím by sa dalo identifikovať na čo tá reklama slúži (samozrejme ak nerátam slovo “paušál” pod ktorým sa dá predstaviť hocičo a “sebavysvetľujúci” názov firmy). Žeby to bol predaj perníkov?

Skrátka táto reklama môže fungovať len preto, lebo každý už danú značku pozná a slúži len na upevnenie povedomia. Pekne to popisuje úryvok z dokumentu “Suprsize Me”:

Průměrné americké dítě vidí za rok v TV 10,000 reklam na potraviny.
95 % z toho jsou reklamy na pocukrované obilniny, Slazené nápoje, fast foods nebo na bonbóny.

Společnosti utrácejí miliardy, pro ujištění že poznáte jejich produkt.

deti

Myslíte si že deti z tej reklamy majú niečo spoločné s telekomunikáciami? Je telefonovanie vhodné pre ich zdravý vývoj? Vedia vôbec také malé decká telefonovať?

Určite nie…

Použitie detí do podobných reklám je len kvôli jednému dôvodu: manipulácii
(zapôsobiť na city labilných).

Okrem tejto (plagátovej reklamy) beží ešte v TV reklama (dej: dve deti sa bavia o tom že či darčeky nosí Ježiško alebo Mikuláš), ktorá určite už každému lezie na nervy. Napríklad v pondelok po tréningu sa na to jeden dedo sťažoval:

Už je dávno nový rok a im ešte stále nosí darčeky Ježiško!

Rozprával som sa s kamošom, že aký vôbec majú zmysel takéto reklamy: veď určite sú kontraproduktívne a budúcich zákazníkov skôr odplašia ako privábia.
Na to mi odpovedal: ty nie si cieľová skupina tej reklamy. Tou sú ženy: sú najľahšie manipulovateľné a míňajú omnoho viac peňazí na zbytočnosti.

Ak teda niekde budete vidieť reklamu z rodinného prostredia, alebo názov článku “rodinný fotoaparát”, tak už viete čo to znamená… 🙁

 

Zákernosti Canonu

V skutočnosti má aj reklama Canonu zopár manipulatívnych znakov.
Síce to nie je na prvý pohľad vidno, ale nachádzajú sa tam rozkazy:

  • Objavte čaro vianoc cez svoj Canon
  • Urobte ďalší krok na canon.sk/akcie
  • Power to your nex step

Rozkazy sú jedna z vlastností manipulátora a túto reklamu vyslovene charakterizuje:

  • Často vydáva pokyny a núti druhých konať na poslednú chvíľu (rozumej: Vianoce)

A samozrejme ich slogan vplýva na ľahko manipulovateľné ego: “You can”.

Čo ale v praxi znamená 50 euro späť?

Aby si zákazník mohol uplatniť zľavu (alebo aspoň aby zistil vocogo), musí najprv zistiť ako sa uplatňuje (musí preklikať ich webstránku) a potom ešte vykonať byrokraciu navyše (zároveň poskytnúť svoje údaje). Namiesto toho aby priamo znížili cenu, firma takto bežným ľuďom strpčuje život preto, lebo dúfa že takto naláka aj na ostatné ich výrobky (na stránke sú ich ďalšie reklamy).

Navyše je to čisto obchodná taktika na umelé zvýšenie ceny (ktorá zatiaľ ešte nie je zakázaná). Ako funguje? Budí dojem že tých 50 eur sa týka všetkého (keďže tam nie sú malé dovysvetľujúce písmenká ako v reklama Telekomu), no v skutočnosti sa jedná len o 2 najnovšie modely (podľa výskumov predaja len tie najmenej predávané: aj 6 rokov stará 7D sa predáva lepšie ako jedna z nich), a len špecifických predajní (samozrejme tých s nadhodnotenými cenami). No predpokladám že nadhodnotené sú aj iné modely (len kvôli tomu dojmu).

Prečo tvrdím že sú nadohodnotené? .. veď máme slobodný a voľný trh! Či?
Prdlajz máme: firmy ktoré majú takmer monopolné postavenie (mnoho predajní je od ich zásiliek závislé) si môžu dovoliť diktovať ceny. Dokonca globálne. Existuje mnoho predajných praktík (niektoré sú zákonom zakázané), u predajcov foťákov sa ujala schéma MAP.

Čo je to MAP?

MAP: Minimal advertised price = minimálna reklamovaná cena.
Je to praktika na umelé navyšovanie cien založená na tom, že výrobca si určí (a distribútor akceptuje) minimálnu cenu za ktorú môže byť (napríklad foťák) ponúkaný v médiách. V prípade porušenia prestane výrobca dodávať tovar. Keďže dnes sa dá veľmi jednoducho vyhľadávať cez internet najvýhodnejšia cena, určenie tej minimálnej neguje výhody slobodného trhu.

Je tu samozrejme možnosť ako predať samotný foťák aj za nižšiu cenu: zároveň s foťákom predať ešte niečo: celá zostava však nesmie byť drahšia ako nastavené minimum. A toto je ten dôvod prečo bývajú k foťákom pridávané “darčeky zadarmo”: statívy, pamäťové karty, fotobatohy, .. najlacnejšie je samozrejme čistenie snímača (to nič nestojí, len čas pracovníka).
Finančne negramotní zákazníci sú spokojný že majú niečo zadarmo a predajcovia sú radi že sa zbavili (inak nepredajných) ležiakov, výrobcovia sú spokojní lebo majú lepšie zisky.
A inflácia sa zvyšuje (keďže ceny rastú).

 

Čo spôsobujú zľavy?

Zľavy pridávajú do možností výberu ďalší parameter (napríklad: je paušál so zľavou výhodnejší ako lacnejší paušál bez zľavy? Na toto už treba kalkulačku)
Zneprehľadňujú teda aktuálnu ponuku a robia ju zložitejšou ako by mohla byť.
Z jednoduchého parametru (cena) robí zložitý, keďže zľava nebýva uplatnená vždy a za rovnakých podmienok.

Typickým príkladom sú povianočné výpredaje: niektorí, namiesto toho aby ste si kúpili to čo potrebujú vtedy keď to potrebujú, čakajú až do januára, lebo si myslia že vtedy bude všetko lacnejšie. No pokiaľ som si všimol, tak u foťákov sa nič podobného nedeje
(len lowendové Nikon zrkadlovky prvý týždeň zlacneli o 500 korún .. zjavne kvôli shopoholikom .. na druhý týždeň sa však ich cena vrátila na pôvodnú sumu)

Alebo príklad z diskusie:
Záujemnca si vyhliadol Nikon V2 ale zdá sa mu drahý, lebo V1 sa predáva za výpredajovú (dumpingovú) cenu. Očakáva že rovnako ako zlacnel V1 že zlacnie aj V2, keď predstavia V3. No na CES 2014 novú V3 nepredstavili…

Zľavy sú medzi zákazníkmi veľmi obľúbené, častokrát nakupujú iba produkty „v akcii“.
V skutočnosti však tovar iba predražujú:

  • keďže sa s nimi ráta do budúcnosti, prvotná cena je kvôli nim vyššia
  • po “zľavovom období” sa cena vráti na hodnotu bez nej (teda vyššiu)

 

Záver

Keď niekde v reklame uvidíte “darček zadarmo”, vôbec o neznamená že je zadarmo, ale len to že samotný produkt je predražený.

Ak sa tam nachádza vrátenie peňazí, o túto sumu potom býva navýšená skutočná suma (napríklad paušál mohol byť bez nej lacnejší).

Samostatnou kapitolou sú reklamy s deťmi: nejedná sa o výrobok ktorý je pre ne výhodný, je to len čistá manipulácia.

Veľkým firmám sa oplatí míňať ťažké prachy za reklamu, píše sa o tom už v predpovedi analytikov z mája 2012:

The leading camera makers, especially Canon and Nikon, have aggressive advertising plans for the months ahead, which will help to jack up interest and awareness in new camera models, she added. “Advertising spends have already shown some muscle – the Nikon One campaign and concurrent promotions drove the J1 up to the top ranks during the holiday season,” Cutting said.

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená.